ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В некоторых случаях уровень затрат не является превалирующим фактором при установлении цены. Рассмотрим случай установления авиакомпанией цены на билет из Сан-Франциско в Чикаго и обратно. Билет во второй класс, купленный за 21 день до отлета, стоит $ 350, если пассажир останется в Чикаго на неделю и летит обратно в Сан-Франциско в следующую субботу. Тот же билет стоит $ 1 600, если пассажир не остается в Чикаго на неделю. Могут ли подобные различия в ценах быть объяснены изменением суммы затрат, понесенных авиакомпанией, осуществляющей этот рейс? Нет, затраты авиакомпании по перелету из Сан-Франциско в Чикаго и обратно остаются постоянными независимо от того, остается ли пассажир в Чикаго на неделю или нет. Так как же объяснить разницу в цене на билет? Мы должны признать, что это, возможно, ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация — это практика установления более высокой цены для одних покупателей на какой-либо продукт или услугу, чем для других.

Как же проявляется ценовая дискриминация в примере с авиакомпанией? Потребителей авиабилетов можно разделить на две большие группы; командированные сотрудники или бизнесмены и туристы. Командированные сотрудники летают самолетами для выполнения поставленных перед ними определенных задач. Следовательно, они не уделяют внимания цене билета. Такое безразличие к изменениям цены называют неэластичным спросом. Авиакомпания может заработать большую операционную прибыль, назначая более высокую цену на авиабилеты для бизнесменов, так как высокая цена никак не влияет на спрос. Также командированные сотрудники чаще всего летают до места назначения и обратно в течение одной недели, после того как выполнят задание.

Туристы чаще всего имеют достаточно времени, им не нужно возвращаться домой в течение недели, и они предпочитают проводить выходные в том месте, куда они прилетели. Так как туристы платят за авиабилет самостоятельно, они намного сильнее реагируют на изменения цены, чем бизнесмены (такой спрос является более эластичным). Поддержание цен на низком уровне выгодно для авиакомпании и стимулирует покупку билетов туристами.

Как же компаниям удается поддерживать высокие цены на билеты для бизнесменов и в тоже время устанавливать более низкие для туристов? Проводя политику ценовой дискриминации, авиакомпания зарабатывает прибыль при разных видах спроса (при эластичном и неэластичном). Цены различаются даже тогда, когда затраты компании по обслуживанию двух разных сегментов рынка остаются стабильными.

Кроме ценовой дискриминации существует другой способ установления цены под влиянием незатратных факторов. Таким фактором, например, могут быть ограниченные производственные мощности. Установление максимально возможной цены («раздутой») — это практика установления максимальной цены на продукт или услугу в период приближения потребительского спроса к объему максимальной производственной мощности компании.

В случае, когда все производственные мощности уже загружены и у компании нет возможностей для их расширения, цены устанавливаются настолько высокими, насколько покупатели будут готовы платить за данные продукт или услугу. В период, когда потребительский спрос снижается или производственные мощности компании не загружены, цены падают, Проведение подобной политики можно отметить в телефонной, телекоммуникационной отраслях, в сфере гостиничного бизнеса и прокате автомобилей. Приведенные ниже данные — тарифы на прокат автомобилей, установленные Avis Corporation в апреле 1999 г. в аэропорту Детройта (США).

По рабочим дням (с понедельника по четверг) — $ 69 в день

В выходные дни (с пятницы по воскресенье) — $ 22 в день

Затраты Avis Corporation по предоставлению услуг проката автомобилей постоянны независимо от того, арендован автомобиль в течение недели или только на выходные дни. Чем же вызваны различия в ценах? Одним из объяснений может служить то, что по рабочим дням недели растет спрос на данную услугу со стороны бизнесменов. Так как число автомобилей компании ограничено, следовательно, Avis устанавливает такую высокую цену, которую рынок будет способен поглотить.

Политика ценовой дискриминации также может служить объяснением разницы в ценах на услугу. По рабочим дням спрос на прокат автомобилей возникает преимущественно со стороны бизнесменов, которые прилетают в город для осуществления бизнеса и чаще всего безразличны к тарифам за данную услугу. Установление высоких тарифов на прокат автомобилей в течение рабочих дней недели прибыльно для Avis, так как они практически не влияют на спрос. С другой стороны, спрос на прокат автомобилей на выходные дни возникает в основном со стороны туристов, которые гораздо внимательнее относятся к тарифам. Низкие цены стимулируют спрос со стороны туристов и увеличивают прибыль Avis. Соответственно установление цены на услуги не всегда вызвано затратами компании по их предоставлению.

Еще одним примером того, как незатратные факторы существенно влияют на установление цены на продукт или услугу, является его продажа в разных странах. Предположим, что в одной из стран производятся программное обеспечение, книги и медикаменты, которые затем продаются по всему миру. Цены на данные продукты будут варьироваться весьма широко независимо от затрат компании на доставку в каждую из стран. Такие ценовые различия могут быть вызваны покупательной способностью в разных странах, законодательными ограничениями, устанавливающими предельные цены на данный продукт. И все же, несмотря на все законодательные ограничения, компании устанавливают предельно высокую цену на свой продукт, за которую потребители в разных странах мира будут способны его приобрести.

Влияние антимонопольного законодательства на ценообразование

При установлении цены на продукт или услугу законодательные ограничения всегда принимаются во внимание менеджерами компании и производители не всегда свободны в установлении цены. Например, согласно законодательству Соединенных Штатов Америки, производитель не может проводить политику ценовой дискриминации между двумя потребителями с намерением уменьшить или предотвратить конкуренцию между ними. Существуют три отличительные черты законов, направленных на ограничение ценовой дискриминации;

• они направлены на ограничение дискриминации со стороны производителей, а не сферы услуг;
• ценовая дискриминация допустима, если разница в ценах обусловлена различной суммой затрат, понесенных компанией;
• ценовая дискриминация, направленная на ограничение конкуренции, противозаконна.

Случаи ценовой дискриминации со стороны авиакомпании и компании по прокату машин, описанные ранее, законны, так как они осуществляют свою деятельность в сфере услуг и их действия не направлены на ограничение конкуренции.

Законодательство не допускает установления демпинговых цен. Демпинговой называется цена на продукт, намеренно устанавливаемая компанией намного ниже его себестоимости для того, чтобы вытеснить с рынка конкурентов и ограничить предложение, а затем поднять ее при увеличившемся спросе.

Верховный суд Соединенных Штатов Америки установил следующие условия, при которых компания может быть обвинена в установлении демпинговых цен: (1) компания устанавливает цену на свой продукт ниже соответствующего уровня затрат, понесенных для его производства; (2) у компании есть перспектива в будущем возместить значительную часть потерь из-за установления демпинговых цен за счет увеличения доли на рынке или установления более высоких цен в будущем.

Верховный суд не дал определения термину «соответствующий уровень затрат». Большинство судов в США трактует его как средние переменные затраты. В деле компании Adjustor против Agency, Adjustor (истец) утверждала, что была вынуждена уйти с рынков Остина, Сан-Антонио, Техаса, так как компания Agency устанавливала демпинговые цены. В доказательство этих обвинений Adjustor приводила данные об убытках от деятельности в финансовой отчетности Agency после того, как эта компания организовала свои офисы в этих городах. Тем не менее судья вынес решение о том, что Agency не устанавливала демпинговых цен, так как не устанавливала тарифы на прокат машин ниже средних переменных затрат.

В ситуации законодательного регулирования ценообразования компании выполняют предписания антимонопольного законодательства, предпринимая следующие действия:

1. Отслеживают и тщательно учитывают переменные затраты на всем протяжении бизнес-процесса.
2. Проверяют все предполагаемые цен и тарифы, которые в будущем могут оказаться ниже уровня переменных затрат компании, с целью предотвращения обвинения в установлении демпинговых цен.

Еще одно дело Brooke Group против Brown & Williamson Tobacco (BWT), рассматривавшееся в Верховном суде Соединенных Штатов Америки, показывает, как трудно доказать намеренное установление демпинговых цен. По указанному делу суд установил, что цена, установленная ниже уровня средних переменных затрат, не является грабительской, если у компании нет возможности повысите ее в дальнейшем или расширить долю своего присутствия на рынке, чтобы покрыть понесенные затраты. Ответчик — компания ВWT — производитель и продавец сигарет заводской марки, занимающий 12% рынка. Производство новых сигарет компанией Brooke Group, подобных тем, что производила ВWT, угрожало снизить долю компании на рынке. Ответным ходом BWT стало установление цен на сигареты ниже средних переменных затрат, таким образом был затруднен выход на рынок сигарет того же класса для других компаний. Верховный суд постановил, что действия BWT были адекватным ответом конкурентам, а не установлением грабительской цены. Почему? Потому, что 12 %-ная доля рынка BWT была небольшой и при существующем уровне конкуренции не дала бы компании возможности позже повысить цену на свою продукцию для того, чтобы возместить понесенные затраты.

Согласно законодательству Соединенных Штатов Америки, демпинг — ситуация, при которой компания-нерезидент продает продукт в Соединенных Штатах по цене ниже рыночной, существующей в стране происхождения компании, и таким образом наносит материальный ущерб или угрожает нанесением материального ущерба промышленности США.

Если факт демпинга будет доказан, то по антидемпинговому законодательству США на продукцию компании будет установлен дополнительный тариф в размере разницы между ценами на внутреннем рынке этой компании и рынке Соединенных Штатов. Антидемпинговые меры принимаются в отраслях по производству цемента, персональных компьютеров, сталелитейной промышленности, производстве полупроводников. Например, в 1998 г. в ответ на обвинения в демпинге, выдвинутые Micron Technology, Американская международная комиссия по торговле установила, что несколько тайваньских компаний устанавливали демпинговые цены па комплектующие изделия для компьютеров на американском рынке. Комиссия наложила антидемпинговые тарифы на эти комплектующие изделия в размере от 7,59 до 113,85 % на цены, установленные этими компаниями.

Еще одним нарушением антимонопольного законодательства является установление цены по сговору между производителями.

Цена по сговору — цена или объем продукции, устанавливаемые компаниями одной отрасли в соответствии с тайными договоренностями между собой для поддержания цены на продукт на определенном уровне.

Установление цен по сговору нарушает антимонопольное законодательство Соединенных Штатов, так как ограничивает торговлю. Например, в 1990 г. Министерство юстиции Соединенных Штатов установило, что использование общей компьютерной системы бронирования авиабилетов способствует тайному сговору авиакомпаний между собой с целью установления неконкурентных цен. Таким образом, с помощью сговора авиакомпании American, Continental, Delta, Midway, Nothwest, PanAm, TWA и United USAir имели примерно равные количество клиентов и уровень прибыли. В 1996 г. Министерство юстиции возбудило расследование по поводу 35 инвестиционных компаний, включая Kidder Peabody & Herzog, Hein & Guduld, обвиняя их в намеренном взвинчивании цен и повышении доходности ценных бумаг, котирующихся на бирже Nasdaq.